Evil Design

Manipulative Designtechniken im Web

Autor: Jonas Jared Jacek · Lizenz: CC BY-NC-ND 4.0 · Bookmark: Permalink

Vortragszeit: ~30 min

Themen

Einleitung
Begriffszuordnung / Abgrenzung, Geschichte und Psychologie.
Beispiele
Warum manipulative Designs funktionieren.
Tipps
Manipulative Designtechniken richtig (positiv) einsetzen.
Literaturhinweise
Hinweise zu Büchern, Webseiten und Videos.

Teil 1

Einleitung

Begriffszuordnung / Abgrenzung, Geschichte und Psychologie.

Design-Typen

Grundsätzliche Unterscheidung folgender Design-Typen in dieser Präsentation:

aufrichtiges Design
überzeugendes Design
täuschendes Design

Design-Typen Skala

Bezugssystem von ehrlich zu unehrlich.

Ausschnitt Design-Typen Skala (unvollständig in beide Richtungen).

Fokussierung

Diese Präsentation fokussiert sich auf überzeugendes Design.

Der Vollständigkeit halber wird auf aufrichtiges Design eingegangen, spaßeshalber auf täuschendes Design.

Abgrenzung

Folgende Begrifflichkeiten wollen wir verorten …

Evil Design
Webstandards
Persuasive Design
User Experience (UX)
Dark User Experience (dark UX)
Barrierefreiheit
Dark Design Patterns
…

Aufrichtiges Design

Design orientiert sich am Benutzer und seinen vielfältigen Bedürfnissen, auch auf Kosten kurzfristiger Gewinne (z.B. Conversion Rate).

Aufrichtiges Design - Beispiel

Webseite des australischen Wesley LifeForce-Programms (Suizidprävention) - ohne manipulierende Überzeugungsarbeit.

https://www.wesleymission.org.au/

Aufrichtiges Design - Beispiel

Abgrenzung

Folgende Begrifflichkeiten wollen wir verorten …

Evil Design
~~Webstandards~~
Persuasive Design
~~User Experience (UX)~~
Dark User Experience (dark UX)
~~Barrierefreiheit~~
Dark Design Patterns
…

Überzeugendes Design

Überzeugendes Design überzeugt Benutzer fälschlicherweise davon, dass das Nutzenversprechen in ihrem eigenen Interesse liegt. Kann auch böse sein.

Überzeugendes Design - Beispiel

Webseite der hamburger Partnervermittlung Parship - mit manipulierender Überzeugungsarbeit.

https://www.parship.de/

Überzeugendes Design - Beispiel

Abgrenzung

Folgende Begrifflichkeiten wollen wir verorten …

~~Evil Design~~
~~Webstandards~~
~~Persuasive Design~~
~~User Experience (UX)~~
Dark User Experience (dark UX)
~~Barrierefreiheit~~
Dark Design Patterns
…

Täuschendes Design

Folgt Business-Bedürfnissen, welche für Benutzer unzweifelhaft täuschend/trügerisch sind, jedoch noch rechtlich einwandfrei.

Täuschendes Design - Beispiel 1

Täuschendes Design - Beispiel 2

aufrichtiges Design
- Webstandards
- User Experience (UX)
- Barrierefreiheit
überzeugendes Design
- Evil Design
- Persuasive Design
täuschendes Design
- Dark User Experience (dark UX)
- Dark Design Patterns

Geschichte

2004 nannte man manipulierende Designtechniken noch "Landing Page / Conversion-Rate Optimization Tips".

Ein beliebter Trick damals, zur Steigerung von Click-Through Rates (CTR) Adsense-Anzeigen …

… kleine Bildchen neben Google AdSense-Anzeigen. Ist schon seit langem verboten.

Die Tricks sind nicht neu, man musste sie nur erstmal erkennen und benennen.

Terminologie

Die Terminologie und die Einordnung in einem bestimmten Bezugssystem (Design-Typen Skala), fand erstmalig (ungefähr) in den Jahren 2010/2011 statt.

Kurze Geschichte des WWW

1989: Erfindung des Web
"Initiative zur Informationsbeschaffung um Zugang zu Dokumenten zu erlauben."
1996–1998: Kommerzialisierung
Einfaches, freies publizieren, z.B. Börsennotierte Unternehmen.
1999–2001: Dotcom-Blase
Unerfüllte Gewinnerwartungen. Es fehlten die Teilnehmer im World Wide Web.
2002–2009: Lernphase
Entwicklung von Geschäftsmodellen. Browser- & Technologie-Wildwuchs.
Ab 2009: Web wird erwachsen
Analytics. Kausalitäten werden klar. Analyse Ursache und Wirkung.

Die in der Lernphase gemachten Erfahrungen werden in Kontext mit anderen Disziplinen wie Design und Psychologie gebracht und neu betrachtet.

Die beobachteten Effekte und Zusammenhänge ermöglichten zu erkennen, wo Design z.B. manipulativ ist.

Termini

So enstanden Fachbegriffe wie …

Evil Design
Persuasive Design
Dark User Experience (dark UX)
Dark Design Patterns

Psychologie

Wie und warum funktioniert manipulatives Design?

Zur Klärung der Frage müssen wir das weite Feld der Psychologie "ein wenig" vereinfachen, um es handhabbar zu machen.

Vorarbeit

Der Psychologie-Teil dieser Präsentation bedient sich schamlos aus Chris Nodder's Buch "Evil By Design → Standardwerk (Bibel) für manipulatives Design im Web.

Kunstgriff

In dem Buch werden Evil-Designtechniken unter den Überschriften der Sieben Todsünden zusammengefasst.

Die sieben Todsünden

Stolz
Trägheit
Völlerei
Zorn
Neid
Lust
Gier

Die Sünden stehen für menschliche Schwächen.

Die Schwächen lassen sich, u.a. mithilfe von Design, ausnutzen, um Benutzer zu manipulieren.

Zu "Design" gehört dabei …

visuelle Präsentation
Interaction Design (IxD)
Inhalte
…

Wie das konkret aussehen kann, gucken wir uns jetzt mithilfe einiger Beispiele an.

Teil 2

Beispiele

Wie manipulative Designs funktionieren.

1. Todsünde: Stolz

Arroganz. Überschätzung der eigenen Fähigkeiten. Denken, dass man nichts falsch machen kann.

Benutzer wollen stolz sein: Gefühl zu vermitteln, dass das Produkt richtig und gut ist. Dass man Stolz darauf sein kann, es zu nutzen.

Stolz Bewahren

Gründe für Stolz präsentieren:

Bulletliste mit den wichtigsten Produktfeatures
Bewertungen zeigen (Sterne)
Trust-Logos zeigen
Auszeichnungen zeigen
Best-Price Versprechen
…

Stolz - Ausnutzung - Beispiele

Parship:

Bulletliste mit den wichtigsten Produktfeatures
Trust-Logos zeigen
Auszeichnungen zeigen
…

https://www.parship.de/

Stolz - Ausnutzung - Beispiele

Sixt - Autovermietung:

Bulletliste mit den wichtigsten Produktfeatures
Best-Price Versprechen
Trust-Logos zeigen (sogar Quatsch-Logos)
…

https://www.sixt.de/

Stolz - Ausnutzung - Beispiel 2

Stolz - Ausnutzung - Trust Logos

Vertrauen — und damit Stolz — sind ein Geschäft.
Diese Logos geben ein gutes Gefühl.

Gleiches gilt für Produktbewertungen.
"Bis zu 30% mehr Umsatz".

Stolz - Ausnutzung - Bewertungen

Vertrauen — und damit Stolz — sind ein Geschäft.

2. Todsünde: Trägheit

Faulheit. Benutzter wollen nur das absolute Minimum an Arbeit tun, um ihre Ziele zu erreichen.

Benutzer verlangen einfach zu bedienende Websiten. Sie folgen dem Weg des minimalem Aufwand/Widerstand, um Ihre Ziele zu verfolgen. Sie verlassen Websiten, die zu sehr anstrengen.

F-Pattern

Eyetracking-Visualisierungen zeigen, dass Benutzer Webseiten häufig in einem F-förmigen Muster scannen.

Was im F-Pattern nicht enthalten ist, wird oft übersehen.

Trägheit Ausnutzen

Benutzer führen:

Fokus im F-Pattern
Highlighting von wichtigen Produkten
Limitierung des Angebots
Empfehlung aussprechen
…

Trägheit - Ausnutzung - Beispiele

Microsoft One Drive Produktübersicht:

fokussiert teure Produkte im F-Pattern.
highlighted Buttons von Bezahlprodukten.
Limitierung des Angebots

https://onedrive.live.com/about/en-us/plans/

Trägheit - Ausnutzung - Beispiele

Diese Form der Produktübersicht ist meist genau andersrum aufgebaut (von günsig zu teuer).

Trägheit - Ausnutzung - Beispiele

Hosteurope - Webhosting-Pakete:

Fokus im F-Pattern
Highlighting von wichtigen Produkten
Limitierung des Angebots
Empfehlung aussprechen
…

https://www.hosteurope.de/WebHosting/

Trägheit - Ausnutzung - Beispiele

3. Todsünde: Völlerei

Reichtum sammeln und zur Schau stellen (z.B. Likes, Freunde, etc.).

Knappheit, Exklusivität und Verlustaversion sind die Ängste hinter der Völlerei.

Benutzer wollen sammeln, achievements unlocken, die 100% voll machen. Besonders sein (Verifizierung), viele Freunde haben, viel konsumieren.

Völlerei Ausnutzen

Benutzer sind Jäger und Sammler:

Likes & Freunde / Dinge sammeln
Unendlich Inhalte anbieten (infinite scrolling)
Höherstellung / Verifikation anbieten
Angebot verknappen (Verlustängste)
Eine Vervollständigung einfordern (Tendenz zum komplettieren nutzen)
…

Völlerei - Ausnutzung - Beispiele

LinkedIn - Social Network:

Likes & Freunde / Dinge sammeln
Unendlich Inhalte anbieten (infinite scrolling)
Höherstellung / Verifikation anbieten
Angebot verknappen (Verlustängste)
Eine Vervollständigung einfordern
(Tendenz zum komplettieren nutzen)
…

https://www.linkedin.com/

Völlerei - Ausnutzung - Beispiele

Couchsurfing - Gratis Airbnb:

Likes & Freunde / Dinge sammeln
Höherstellung / Verifikation anbieten
Angebot verknappen (Verlustängste)
…

https://www.couchsurfing.com/

Völlerei - Ausnutzung - Beispiele

4. Todsünde: Zorn

Zorn und Wut sind negative Gefühle und haben negative Auswirkungen auf Urteilsvermögen und Entscheidungsfindung.

Als Webseitenbetreiber will man Zorn und Wut verhindern oder abmildern.

Zorn Abmildern

Benutzer einlullen und positiv stimmen:

Humor nutzen
freundliche / lustige Bilderwelt nutzen
von Ärgernis ablenken
Ventil anbieten
…

Zorn - Abmildern - Beispiele

Chrome Browser - T-Rex-Spiel bei Nichtverfügbarkeit von Internet:

Internet down + Tyrannosaurus = Downassaur
freundliche / lustige Bilderwelt nutzen
von Ärgernis ablenken
…

Vgl. https://chromedino.com/

Zorn - Abmildern - Beispiele

Jameda - Arztempfehlungsportal - 404 Seite:

Humor nutzen
freundliche / lustige Bilderwelt nutzen
…

https://www.jameda.de/404

Zorn - Abmildern - Beispiele

.sucks - Domain Name für Kundenfeedback-Seiten:

Humor nutzen
Ventil anbieten
…

https://www.get.sucks/

Zorn - Abmildern - Beispiele

5. Todsünde: Neid

Viel oder mehr, als andere haben wollen.

Gefühle der Entbehrung / Minderwertigkeit sind die Grundlage des Neides.

Produkte müssen begehrenswert sein, damit Neid als motivierende Kraft wirken kann.

Neid - Ausznutzung

Produkte begehrenswert gestalten.

knapp, begrenzte Verfügbarkeit
identitätsstiftend (Unterscheidung von Anderen)
ästhetisch, funktionell (mehr Funkionen)
…

Neid - Ausznutzung - Beispiele

Airbnb - Superhost-Programm.

knapp, begrenzte Verfügbarkeit
identitätsstiftend (Unterscheidung von Anderen)
ästhetisch, funktionell (mehr Funkionen)
…

https://www.airbnb.de/superhost

Neid - Ausznutzung - Beispiele

Soundcloud - Pro-Programm.

identitätsstiftend (Unterscheidung von Anderen)
ästhetisch, funktionell
(mehr Funkionen, allerdings ohne Mehrwert für Besucher)
…

https://soundcloud.com/pro

Neid - Ausznutzung - Beispiel 3

6. Todsünde: Lust

Lust steht für ein intensives Verlangen nach einem Produkt.

Wer etwas begehrt, hört auf, rational zu denken und sucht nach zusätzlichen Gründen, um es zu haben.

Hat ein Benutzer dieses Verlangen, bedarf es nicht viel Anstoß, den Wunsch in die Tat umzusetzen: Etwas kleines, was die Lust fördert und somit die Barrieren des rationalen Denkens durchbricht.

Lust - Ausnutzung

Lust befördern:

niedriger Einstiegspreis
kleine Geschenke (kostenlose Lieferung)
Sicherheit geben (Rückgaberecht)
persönliche Ansprache
…